时针指向8点,小冰从辅导孩子作业的难题中短暂抽身。拿起手机,望着屏幕里一连串并排的电商App,小冰有了另一道“选择题”,“今天,去谁家领‘百亿补贴’?”
(资料图)
这是杭州80后小冰在朋友圈晒出的“睡前日常”。
多家电商平台都在首屏呈现了“百亿补贴”
今年春天,曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同卷进了一个新战场。
正当京东和拼多多的百亿补贴大战难分难解,4月25日,名为“淘宝百亿补贴”的公众号悄然上线,喊出的口号让人倍感亲切,“百亿补贴天天有”。这个有点意思的官宣,被看作是“老朋友的新亮相”。
理性消费时代下,既有远虑也有近忧的电商平台,正在重拾“价格”这个消费决策因素。
“用户正忙”
与春天一同到来的“百亿补贴”,让一场补贴大战顺势进入第二回合,也卷起另一场“抢人大战”。
4.9元买到10个农家散养土鸡蛋、9.3元带走一杯瑞幸生椰拿铁、9.9元拿下5包抽纸;还有百亿补贴的“经典款”iPhone、iPad等苹果硬件……闹铃定时在8点,小冰准时上线淘宝的晚8点“限时抢”。花了不到70块钱,小冰顺利拿下咖啡、面膜、鸡蛋、抽纸、水杯和肥皂,“这是中年人最爱的八点档。”
“最近的睡前娱乐,改成刷百亿补贴了。” 网友张先生发现,在拼多多,晚上8点,同样也是非常时刻。“这个点,拼多多上有不少快消品支持领券下单,”走的是 “晚8点,加倍补”的宠粉路线。
争抢晚8点
不止是夜晚,在北京等一线城市的写字楼,“百亿补贴”的电商广告时常在电梯间出没。挤在电梯里的“小白”,需要听上一会儿才能听明白,“这个百亿补贴,到底是哪个平台的。”
今年3月6日,京东在电商端以放手一搏态势参战,拉开了新一轮价格战的序幕。京东拿出10亿元“真金白银”高调上线百亿补贴频道,不仅将其放在首页一级流量入口,还喊出“买贵赔双倍”等口号。
4月,百亿补贴大战的发起人——拼多多,也不示弱,加码10亿元,重点补贴数码家电。距离上半年最重要的618节点,拼多多的下场时机和选品都有些微妙。
进入4月中旬,持续性的“大补”,来势汹汹。除了品牌空调、防晒商品到酒水美食等热门商品,淘宝的这一轮百亿补贴,不光是吃穿用行,还为《塞尔达传说:王国之泪》的游戏玩家放出了更有诚意的补贴价。
“用户正忙着呢。”面对巨头环伺的“百亿补贴”市场,价格敏感型消费者Daniel看得更通透,“为了把补贴送到大家手上,已经卷成这样了,还有什么理由帮它省钱呢?
换作之前,去淘宝买衣服、京东买数码3C、拼多多买农产品,去抖音囤纸巾,但现在,比起固定去哪儿买,一二线城市年轻人,和想试一试优惠“品牌货”的三线及下沉市场的青年,眼下更在意的是在“百亿补贴”频道里“货比三家”,“哪里便宜就去哪里买。”
不止百亿补贴
“百亿补贴”,并非巨头们的一时兴起。
这些年,围绕价格对内部进行变革,电商巨头之间也有了微妙的心态差异。
追溯百亿补贴开始的时间,是从2019年。当时的拼多多以超低价团购、“砍一刀”等深入下沉市场和私域流量,成为当时最为耀眼的电商新秀。
2019年6月,借着618电商大促的到来,拼多多正式喊出了“百亿补贴”的口号,带来了近亿新用户,也成为其重要标签之一。同年双12,同样是以正品低价为特点的聚划算“百亿补贴”连夜上线,尝试用拼多多的方式打败拼多多。
进入2023年,新一轮价格战来袭,重启价格竞争策略,电商平台对低价的动作远不止于此。
刘强东在京东内部多次重申了低价的重要性,放言“低价是唯一基础性武器”,想重新夺回自己的价格优势。
2月底,阿里巴巴在财报分析师电话会上,表达了对于“价格”的观点。在如何加强和完善淘宝天猫的用户体验和客户价值、巩固市场领先地位方面,策略之一便是提升商品性价比。
一个月后,阿里巴巴迎来史上最大调整,率先变阵的淘宝天猫商业板块进入实战阶段,继续推进价格力体系建设。
淘宝不光是将“聚划算百亿补贴”,正式升级为“淘宝百亿补贴”,并下调佣金费率,主打优质低价商品供给。“乐见其卷”的消费者,也发现了淘宝APP首页的大改版。
原来的聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店四大入口变成了淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地零售入口。
计划中,“百亿补贴”从一个营销频道走向淘系全域搜索,并与平台五星价格力工具绑定——打个比方,提供补贴的商品,会率先出现在搜索结果中,并打上“百亿补贴”的标识。淘宝百亿补贴生鲜&食品负责人表示,百亿补贴内货品数将在现有基础上增加8至10倍,大幅提高商品供给的丰富度。
新的“留量时代”
“几大电商平台,都在比,要拿出更低价格的商品。”在业内人士眼中,相比618、双11之类的电商购物节,“百亿补贴”的优惠力度不如电商购物节,但却是DAU稳步提升的关键之一。
电商行业的存量竞争依然激烈,各家平台的用户都有重叠,一旦类似于“百亿补贴”的活动撬动了基本盘,“不论是谁,应战才有出路。”但对于低价策略,各家拿出了不一样的解法。
淘宝在“好货好价”上发力,也提及自己的“价格力”目标,“会继续依靠技术和商业机制的创新,让商家愿意把最好的商品,以最好的价格给到消费者” 。在“百亿补贴”的同时,淘宝开启内测99频道,主推N元3件、N元封顶模式,让一些主打“低价白牌”的中小商家第一次拥有了黄金C位。
另一边,拼多多考虑的是如何在“百亿补贴”的竞赛中,拉开与竞争者的距离。今年4月以来,拼多多先后两次宣布,对数码家电类产品提供超额补贴。
在电商巨头贴身的价格肉搏中,行业深有感叹,当百亿补贴成为平台常态化,在流量资源倾斜的情况下,“千亿补贴”还会远吗?商家还能不能玩得起?
有业内人士坦言,“百亿补贴”的指向十分明确,用低价拉拢用户、促成交易。大量降价商品带来了订单量增长,但“低价换量”的措施,说到底还是会面对“利润压力太大”“品牌商家能维持多久”等实际问题。
低价为开辟市场的“尖矛”,盈利则为平台的“后盾”,步入新的“留量时代”,简单粗暴的“撒钱”获客模式,还能起效吗?“烧”钱之后,能否获得对应的价值和增量?这些还是交由市场给出答案吧。
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