时针指向8点，小冰从辅导孩子作业的难题中短暂抽身。拿起手机，望着屏幕里一连串并排的电商App，小冰有了另一道“选择题”，“今天，去谁家领‘百亿补贴’？”

(资料图)

这是杭州80后小冰在朋友圈晒出的“睡前日常”。

多家电商平台都在首屏呈现了“百亿补贴”

今年春天，曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同卷进了一个新战场。

正当京东和拼多多的百亿补贴大战难分难解，4月25日，名为“淘宝百亿补贴”的公众号悄然上线，喊出的口号让人倍感亲切，“百亿补贴天天有”。这个有点意思的官宣，被看作是“老朋友的新亮相”。

理性消费时代下，既有远虑也有近忧的电商平台，正在重拾“价格”这个消费决策因素。

“用户正忙”

与春天一同到来的“百亿补贴”，让一场补贴大战顺势进入第二回合，也卷起另一场“抢人大战”。

4.9元买到10个农家散养土鸡蛋、9.3元带走一杯瑞幸生椰拿铁、9.9元拿下5包抽纸；还有百亿补贴的“经典款”iPhone、iPad等苹果硬件……闹铃定时在8点，小冰准时上线淘宝的晚8点“限时抢”。花了不到70块钱，小冰顺利拿下咖啡、面膜、鸡蛋、抽纸、水杯和肥皂，“这是中年人最爱的八点档。”

“最近的睡前娱乐，改成刷百亿补贴了。” 网友张先生发现，在拼多多，晚上8点，同样也是非常时刻。“这个点，拼多多上有不少快消品支持领券下单，”走的是 “晚8点，加倍补”的宠粉路线。

争抢晚8点

不止是夜晚，在北京等一线城市的写字楼，“百亿补贴”的电商广告时常在电梯间出没。挤在电梯里的“小白”，需要听上一会儿才能听明白，“这个百亿补贴，到底是哪个平台的。”

今年3月6日，京东在电商端以放手一搏态势参战，拉开了新一轮价格战的序幕。京东拿出10亿元“真金白银”高调上线百亿补贴频道，不仅将其放在首页一级流量入口，还喊出“买贵赔双倍”等口号。

4月，百亿补贴大战的发起人——拼多多，也不示弱，加码10亿元，重点补贴数码家电。距离上半年最重要的618节点，拼多多的下场时机和选品都有些微妙。

进入4月中旬，持续性的“大补”，来势汹汹。除了品牌空调、防晒商品到酒水美食等热门商品，淘宝的这一轮百亿补贴，不光是吃穿用行，还为《塞尔达传说：王国之泪》的游戏玩家放出了更有诚意的补贴价。

“用户正忙着呢。”面对巨头环伺的“百亿补贴”市场，价格敏感型消费者Daniel看得更通透，“为了把补贴送到大家手上，已经卷成这样了，还有什么理由帮它省钱呢？

换作之前，去淘宝买衣服、京东买数码3C、拼多多买农产品，去抖音囤纸巾，但现在，比起固定去哪儿买，一二线城市年轻人，和想试一试优惠“品牌货”的三线及下沉市场的青年，眼下更在意的是在“百亿补贴”频道里“货比三家”，“哪里便宜就去哪里买。”

不止百亿补贴

“百亿补贴”，并非巨头们的一时兴起。

这些年，围绕价格对内部进行变革，电商巨头之间也有了微妙的心态差异。

追溯百亿补贴开始的时间，是从2019年。当时的拼多多以超低价团购、“砍一刀”等深入下沉市场和私域流量，成为当时最为耀眼的电商新秀。

2019年6月，借着618电商大促的到来，拼多多正式喊出了“百亿补贴”的口号，带来了近亿新用户，也成为其重要标签之一。同年双12，同样是以正品低价为特点的聚划算“百亿补贴”连夜上线，尝试用拼多多的方式打败拼多多。

进入2023年，新一轮价格战来袭，重启价格竞争策略，电商平台对低价的动作远不止于此。

刘强东在京东内部多次重申了低价的重要性，放言“低价是唯一基础性武器”，想重新夺回自己的价格优势。

2月底，阿里巴巴在财报分析师电话会上，表达了对于“价格”的观点。在如何加强和完善淘宝天猫的用户体验和客户价值、巩固市场领先地位方面，策略之一便是提升商品性价比。

一个月后，阿里巴巴迎来史上最大调整，率先变阵的淘宝天猫商业板块进入实战阶段，继续推进价格力体系建设。

淘宝不光是将“聚划算百亿补贴”，正式升级为“淘宝百亿补贴”，并下调佣金费率，主打优质低价商品供给。“乐见其卷”的消费者，也发现了淘宝APP首页的大改版。

原来的聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店四大入口变成了淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地零售入口。

计划中，“百亿补贴”从一个营销频道走向淘系全域搜索，并与平台五星价格力工具绑定——打个比方，提供补贴的商品，会率先出现在搜索结果中，并打上“百亿补贴”的标识。淘宝百亿补贴生鲜&食品负责人表示，百亿补贴内货品数将在现有基础上增加8至10倍，大幅提高商品供给的丰富度。

新的“留量时代”

“几大电商平台，都在比，要拿出更低价格的商品。”在业内人士眼中，相比618、双11之类的电商购物节，“百亿补贴”的优惠力度不如电商购物节，但却是DAU稳步提升的关键之一。

电商行业的存量竞争依然激烈，各家平台的用户都有重叠，一旦类似于“百亿补贴”的活动撬动了基本盘，“不论是谁，应战才有出路。”但对于低价策略，各家拿出了不一样的解法。

淘宝在“好货好价”上发力，也提及自己的“价格力”目标，“会继续依靠技术和商业机制的创新，让商家愿意把最好的商品，以最好的价格给到消费者” 。在“百亿补贴”的同时，淘宝开启内测99频道，主推N元3件、N元封顶模式，让一些主打“低价白牌”的中小商家第一次拥有了黄金C位。

另一边，拼多多考虑的是如何在“百亿补贴”的竞赛中，拉开与竞争者的距离。今年4月以来，拼多多先后两次宣布，对数码家电类产品提供超额补贴。

在电商巨头贴身的价格肉搏中，行业深有感叹，当百亿补贴成为平台常态化，在流量资源倾斜的情况下，“千亿补贴”还会远吗？商家还能不能玩得起？

有业内人士坦言，“百亿补贴”的指向十分明确，用低价拉拢用户、促成交易。大量降价商品带来了订单量增长，但“低价换量”的措施，说到底还是会面对“利润压力太大”“品牌商家能维持多久”等实际问题。

低价为开辟市场的“尖矛”，盈利则为平台的“后盾”，步入新的“留量时代”，简单粗暴的“撒钱”获客模式，还能起效吗？“烧”钱之后，能否获得对应的价值和增量？这些还是交由市场给出答案吧。

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